[摘要] 9月1日，新广告法将开始实施，其中关于地产广告的四条细则被业界认为从某种程度上可能带来一次广告创意行业的重新洗牌，无创意广告公司将被迫转型或进步。今后购房者的利益将会受到保护，而未来房地产广告将更加注重创意的比拼。
9月1日，新广告法将开始实施，其中关于地产广告的四条细则被业界认为从某种程度上可能带来一次广告创意行业的重新洗牌，无创意广告公司将被迫转型或进步。今后购房者的利益将会受到保护，而未来房地产广告将更加注重创意的比拼。
“四细则”原来都有只是由“违规”上升到“违法”
为了突出项目优势，提升楼盘销售量，开发商经常在广告宣传中会有夸大和失实的表述，而购房者往往容易轻信这些宣传内容，导致自身利益受损。“为什么很多同行前端时间都说‘地产广告没法做了’，这是因为这四条新内容涉及的几乎是目前福州房地产项目、房地产代理公司广告宣传的重中之重。这四条禁令可以反向理解为以前地产广告的操作指南。”昨日，福州一家知名地产营销企业的负责人林先生对记者说，新修订《广告法》房地产广告宣传规定包含四点：(一)或者投资回报的承诺；(二)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；(三)违反国家有关价格管理的规定；(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
在很多福州市民看来，买房就是买地段，因此对地理位置的追求一直以来都是福州房地产广告创意的重头戏。昨日，记者搜集了福州部分楼盘的宣传单页，发现仍然有楼盘仅一张宣传单页上就占全了上述四点——传单上写着“距**广场约10”“价格低至xxxx，首付xxx起”“商铺投资在10%~15%”“周边将兴起未来的万宝商圈”之类的宣传标语。
“对新的广告法，有一点是要说明的，那就是普通市民认为这是一次全新的立法，但对于业界来说，这些规定一直就有，并不是刚出现。”林先生说，只要对比近20年前的1996年国家工商行政管理局发布、1998年修订的《房地产广告发布暂行规定》和今年7月开始向社会公示的新版《房地产广告发布暂行规定》后，就会发现其中的差异。
昨日，记者查阅了这些法规，发现1998年版《房地产广告发布暂行规定》中有如下规定：“第十条 房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚、比例恰当。第十一条 房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。第十六条 房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有或者投资回报的承诺。第十八条 房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。”因此，新《广告法》中关于房地产广告的规定，在1998年版《房地产广告发布暂行规定》中都有，只是现在从细化的“规定”上升为“法律”了。
处罚金额不大 但广告企业会主动创意升级
“值得说明的是，其实新广告法在地产广告违规方面，处罚力度相对以前的规定并没有提高。但企业不会因为这样就予以忽视。因为现在营销的环境变了，照搬以前的那一套，在营销中的意义越来越弱了。”林先生说，1998年版《房地产广告发布暂行规定》第二十一条规定：“处以违法所得额三倍以下的罚款，但高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。”而新版《房地产广告发布暂行规定》第二十一条则规定：“违反本规定发布广告，《广告法》及其他法律法规有规定的，依法予以处罚；没有具体规定的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者，处以一万元以下罚款；有违法所得的，处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款。”
也就是说，就新广告法而言，在处罚力度上，其威慑力并没有多么大。然而，为什么各大房企及房地产营销企业对其都如此重视呢？“作为从业者，这四条对应的内容，如果现在还紧抓不放，将其作为广告主体的话，就显得企业太‘LOW’（品位低）了。”福州一家上市房企的营销负责人表示，就广告对象而言，特别是地产，会越来越偏年轻化，“80后”甚至“90后”都是未来市场的主力军，他们既需要个性、需要变化，也需要安全感，那些简单、低俗、虚假的广告自然是不可能对项目的推广起到正面效用的，就算一时引爆舆论关注也只会是昙花一现。所以，“四条细则”涉及的内容，以后至少不会被那么直接粗俗地体现出来。
多家福州房地产营销策划机构负责人则对记者表示，地产广告本就该是“传递+创意+记忆=广告高效用”，现在看来，直接的广告效用应该是前期品牌导入+中期品牌影响+营销助力的模式，配合销售客户转换率的提升。所以，以后的广告也会像地产一样，回归到品牌价值创造的本位上来，只有价值提升，项目才会富有生命力，也才会为人津津乐道，成为销售的引导，成交的助力。因此，新广告法的推行，在另一个角度，其实也促使了广告人“脑洞大开”，另辟蹊径，创造潜力能够更大程度地被挖掘，作品能够更大程度地被认可，这也不失为一件好事，同时也是对广告人创造成果的一种尊重。不过回到现实，福州房企的宣传内容如何脱颖而出，今后市场也将出现更高的要求和考验，各大房企未来或将在广告创意上下更多的功夫，拼脑力拼创意显得更为重要，如何抓住时下热点，将热点事件和项目特色相结合创造出社会话题，将时刻考验福州广告策划者们的脑力。
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